Beleza low cost: a solução para não gastar rios de dinheiro em produtos

Recuámos cerca de 20 ou 30 anos para nos lembrarmos onde é que as nossas mães e avós compravam os produtos de cosmética. nas perfumarias de rua ou até no centro comercial, mas a pergunta é: quanto se gastaria num produto de alta qualidade? Os tempos foram passando e, tal como vimos na moda, a beleza foi ganhando espaço para se reinventar.

Se a Zara, Asos, H&M ou Primark eram marcas exclusivamente de roupa, hoje têm uma secção dedicada a beleza bem segmentada. Quando estes departamentos começaram a surgir, a questão que se colocava era: então e a qualidade? A pergunta é relevante e merece ser respondida.

Os produtos low cost também têm qualidade? Em 2018, há cada vez mais marcas que procuram um lugar de respeito nas bolsas de maquilhagem e nos nécessaires das consumidoras. Os seus preços, esses, continuam a ser os mais atrativos.

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Beleza low cost em ascensão

De 2016 a 2017, segundo os dados do Euromonitor, a indústria da beleza teve um crescimento de cinco por cento mas, em anos anteriores, já se previa o sucesso de marcas low cost. Em 2014, a chamada mass beauty (beleza em massa, onde se enquadram as marcas mais acessíveis como a Maybelline, por exemplo) já valia cerca de 290 mil milhões de euros.

Por esta altura, começámos a ver marcas como a H&M a lançar as suas primeiras linhas de maquilhagem, que além de terem preços mais em conta, ainda traziam outra vantagem: a venda online.

Estas e outras marcas de fast fashion juntaram-se ao gigantesco mundo da beleza democrática, onde tantas marcas já tinham afirmado a sua posição, com preços competitivos e de qualidade assegurada, entre elas Avon, Oriflame ou Mary Kay, por exemplo.

Nos últimos tempos, temos observado uma procura ainda maior por novas marcas, com ingredientes alternativos e de responsabilidade social. Num artigo da Forbes deste ano, há algumas razões que explicam o crescimento desta indústria nos últimos tempos e um deles é que as mulheres estão constantemente à procura de novas marcas, com as mais jovens a descurarem os produtos usados pelas mães e a preferirem marcas artesanais, mais pequenas e mais criativas. Se forem instagramáveis, ainda melhor.

O poder dos millennials

No WWD Web Summit de 2017, discutiram-se os novos parâmetros da beleza e como esta estaria a mudar com o tempo.

Um dos requisitos que tem vindo a surgir na hora da compra por parte dos consumidores é o facto de o produto ser cruelty free. Kat Von D, que esteve no evento, afirmou “os millennials importam-se com isto”, e Jo Malone afirmou que os mais jovens não “olham apenas para os telemóveis”; eles “criam a sua comunidade, comunicam e consomem de forma diferente”. As camadas mais jovens são também atraídas pelos preços mais baixos e, regressando à pergunta inicial, onde fica a qualidade? Na verdade, é tudo uma questão de pesquisa.

A marca The Ordinary causou um terramoto no mundo da beleza quando lançou um frasco de retinol – que pode custar cerca de 20€ – por 5,80€. Depois disto, vieram outros produtos da marca com vitamina C ou ácido hialurónico a preços que rondam os 9€. Outro dos exemplos é a Primark que, em julho deste ano, recebeu o selo Leaping Bunny, o que significa que a partir de agora nenhum dos seus produtos é testado em animais.

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Também a Bershka apostou o ano passado numa coleção de maquilhagem sem parabenos e totalmente cruelty free. A nova geração vê, desta forma, as suas exigências correspondidas e começa a não encontrar razões para gastar muito dinheiro em produtos de cosmética. Além disto, a forma como muitas destas marcas comunicam é um ponto diferenciador no consumo. Basta perceber como.

Um passo atrás na publicidade tradicional

Recuámos de novo ao passado para nos lembrarmos das campanhas de publicidade que utilizavam um modelo que perdeu, ao longo do tempo, o seu valor. As campanhas de produtos de cosmética assentavam em slogans marcantes, anúncios de televisão glamorosos e quase sempre com uma celebridade associada ao produto. A estratégia foi eficaz (e ainda hoje é utilizada), mas as novas marcas já não a vêem como um elixir para o sucesso. Hoje o lema é outro: menos é mais. E isto vai desde as campanhas de publicidade até ao packaging dos produtos.

Vejamos marcas como a Glossier – lançada em 2014 pela jovem Emily Weiss, que apostou desde sempre em embalagens simples, femininas e com preços com os quais as grandes marcas de cosmética não conseguem competir.

O mesmo acontece com a The Ordinary, com rótulos que nos fazem lembrar os antigos produtos de farmácia e que nunca escondeu que o caminho do sucesso passa pela qualidade, sem que seja necessário gastar muito dinheiro em publicidade. O passa-palavra é uma das estratégias adotadas que acontece inevitavelmente nas redes sociais, onde as consumidoras dão o feedback nos comentários. A ideia de comunidade surge quando as consumidoras interagem com a marca, partilham a sua experiência e no fim obtêm resposta.

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A post shared by Glossier (@glossier) on Dec 31, 2018 at 2:21pm PST

Como se faz agora

A Glossier pergunta várias vezes no Instagram o que é que as suas consumidoras querem de um certo produto. Escusado será dizer que a caixa de comentários ultrapassa milhares de mensagens. O sentimento de inclusão numa marca pode ser o caminho certo para o sucesso das vendas. O público identifica-se com o que vê e ganha vontade de experimentar um produto de beleza low cost que promete o que outros não conseguem (e a preços mais elevados).

Por falar em inclusão, observemos a Fenty Beauty, de Rihanna, que trouxe uma mensagem de união quando apresentou uma linha de 40 tons de bases líquidas, dos mais claros aos mais escuros. Nas suas campanhas, entram mulheres brancas, negras e muçulmanas que rompem com a publicidade tradicional.

As marcas procuram, desta forma, divulgar a qualidade e os seus preços acessíveis com outras estratégias que não a publicidade pura e dura. O lado mais positivo da democratização da beleza é este: encontrar o que precisamos sem que a carteira reclame.