“Portugal cheira a ginjinha e a pastel de nata”. É o marketing sensorial a funcionar
Trabalhar uma marca pode ser desafiante, mas hoje há mil e uma formas de publicidade e de divulgação. Como ser diferente? O marketing sensorial pode ser o caminho. Levey Gasparian explica como.
DJ com 25 anos de experiência fez do marketing sensorial a sua nova profissão e largou o rio de Janeiro para fazer de Lisboa a sua nova casa. Através da Mufyn, a sua empresa, pretende incutir nos portugueses este despertar dos cinco sentidos.
Lavey Gasparian e o marketing sensorial
O que é marketing sensorial?
Tem como base os cinco sentidos e procura, através das sensações, envolver o público para que tenha uma perceção diferente da marca trabalhada.
Além de restaurantes, que tipo de clientes o procuram?
Quem tem contacto com o público, no geral. Já fiz um banco no Brasil [banco original], que só trabalha através da internet, pelo que não tem contacto direto com o público. Mas a certa altura quis que o site, o seu único ponto de contacto com o cliente, fosse envolvente. Então criei uma lista específica para envolver os clientes quando acediam ao site. Também fiz o aeroporto do rio de Janeiro, que é um aeroporto antigo e quente. Depois de uma viagem de nove horas, torna-se duro chegar àquele cenário. Fiz, por isso, uma playlist com música brasileira sofisticada, bossa-nova, a puxar ao jazz, e várias ações com artistas que tocavam in loco. Assim, mudámos um pouco a ‘dureza’ que é chegar ao Brasil. Além disso, fazemos lojas de roupa, supermercados…
Chegam à Mufyn por serem aconselhados pelas equipas de marketing ou porque ouvem falar do conceito e também querem experimentar?
É um pouco de cada. No Brasil, fui dos primeiros a fazer isto. Não se falava sobre marketing sensorial. Então comecei a desenvolver o produto e a concorrência chegou uns quatro a cinco anos depois. Hoje em dia chegam de várias formas: através dos gerentes de marketing, através do ‘passa a palavra’, de muita comunicação e assessoria de imprensa, há um conjunto de fatores que fazem com que as pessoas percebam o quão importante esta ferramenta é.
De que forma é que o marketing sensorial estimula um negócio?
Costumo dizer que o marketing sensorial bem feito ultrapassa o espaço físico. Por exemplo, uma pessoa vai a um restaurante como o Boa Bao, em Lisboa, que é meu cliente: tem um espaço lindo, uma música brutal, podia perfeitamente ser um restaurante de sucesso em Nova Iorque. Como é que a pessoa pode levar um pouco desta experiência para casa? Como eles têm um serviço de take away muito forte, decidi criar um take away music: a pessoa faz um pedido e na caixa tem um recado que diz “oiça a nossa música no Spotify” e pode, em casa, ouvir a música do restaurante enquanto come. Às vezes a música faz com que as pessoas se lembrem do espaço, mesmo sem estarem lá. Isto é marketing sensorial bem feito.
Disse que o marketing sensorial envolve os cinco sentidos. Normalmente só desenvolvem música para determinado espaço ou todo um pacote?
Desenvolvemos mais música, mas fazemos de tudo um pouco. Relativamente aos aromas, em restaurantes, não funcionam. Isto porque são espaços que já têm o seu cheiro e qualquer outro que se lhe junte pode alterar o paladar. Já desenvolvemos o lado visual: num restaurante com o qual trabalhámos, o dono acordava todos os dias às 4 da manhã para ir ter com os pescadores ao mar e escolher o peixe – que colocava numa caixa de esferovite e trazia de volta para o restaurante para servir à noite. Fizemos questão de filmar este hábito e retroprojetá-lo no restaurante, para que o cliente tivesse a noção de quão fresco o peixe era e por que razão pagava o que pagava por ele. Já fizemos pens com música, cds, álbuns em vinil…
Que aspetos têm em conta num cliente quando desenvolvem uma identidade?
É preciso perceber qual o público-alvo, de que forma a marca quer atingir este público, se os ritmos de trabalho de dia e à noite são diferentes… O melhor é começarmos a trabalhar com a marca logo no desenvolvimento do espaço, não apenas quando está finalizado.
Com que frequência é que atualiza uma playlist?
O ideal é fazer uma atualização mensal. Basta trocar 20 a 30% da programação por mês para que, em apenas três meses, se tenha uma playlist completamente nova. A equipa que trabalha dentro do espaço é muito estimulada pela música, portanto renová-la frequentemente faz com que trabalhe melhor e não se canse da programação.
Qual o estilo de música ideal para um elevador? Para um WC? E para os transportes públicos em hora de ponta?
Depende do elevador! Se for o elevador de um hotel chique, música chique; se for o elevador de um dentista, música calmante… Se fosse o elevador de minha casa, música alta! Num transporte colocava música calma: um bom clássico, jazz, Miles Davis… Alguma coisa que faça a pessoa esquecer o tumulto e se concentre na música e não no transporte.
Escolhas de Levy Gasparian: Portugal cheira a ginjinha; Tarantino tem as melhores bandas sonoras; Miles Davis é a escolha para um transporte e Beach House toca em repeat no iPod.
Álbum que ouve em repeat?
Neste momento, Beach House. mas oiço de tudo, sou muito eclético. Gosto de jazz, música eletrónica, brasileira… Desde que estou aqui que aprendi a gostar de música portuguesa: benjamim, Capitão Fausto, Deolinda… Há música portuguesa linda que não chega ao Brasil. Vou mudar isso!
Banda sonora preferida?
Adoro Tarantino. Se pensarmos no Django Unchained, a música que abre o filme é de 1966. Tarantino ouviu aquela música e fez um filme para ela!
Brasil soa e cheira a quê? E Portugal?
Brasil soa a felicidade, a praia e a sorrisos. Cheira a maracujá! Portugal cheira a ginjinha e a pastel de nata, ao sal do peixe… Portugal soa à origem de tudo, soa a família.
A playlist para a Saber Viver
O especialista fez uma playlist especialmente para as leitoras Saber Viver. Ponha o volume mais alto e desfrute!
Já tinha ouvido falar de marketing sensorial? Aprenda ainda a ter sucesso no trabalho e a destacar-se.
