Ecologia é a palavra que está na ordem do dia. É cada vez mais frequente observarmos a sustentabilidade como mote para o lançamentos de novas coleções ou produtos, ao mesmo tempo que apelam à consciencialização por parte do seu consumidor para as problemáticas ambientais.
Contudo, passará tudo de uma moda sem qualquer preocupação significativa? Será o “verde” a cor da mudança ou estamos a caminhar para um ciclo ambiental sem esperança?
O greenwashing tem um papel crucial na ação deste problema. Várias marcas têm usado a ecologia como máscara ideal para esconder as sua verdadeiras intenções no que toca à sustentabilidade. Estratégias sem qualquer impacto positivo no ambiente, apenas na economia.
Assim, falámos com Rita Tapadinhas, criadora do projeto Plant a Choice, para nos ajudar a perceber o que é o greenwashing e como o podemos combater. Ora veja.
Greenwashing: uma definição a lembrar
O que se entende por greenwashing?
Greenwashing é um conceito utilizado para descrever situações em que empresas ou outras entidades comunicam os seus produtos ou práticas como sendo mais sustentáveis, ou mais respeitadores do ambiente, do que aquilo que são na realidade, com o objetivo de captarem atenção ou vendas, e de se tornarem mais relevantes.
Como surgiu este conceito?
À medida que mais e mais pessoas estão conscientes dos desafios causados pelas alterações climáticas, este tipo de preocupações acaba por se refletir na forma como consomem e nas empresas e entidades que escolhem apoiar.
Com isto, há um maior incentivo para as organizações demonstrarem que têm as mesmas preocupações e prioridades, mesmo que não seja o caso.
O termo foi utilizado pela primeira vez nos anos 80, apesar de existirem registos de práticas de greenwashing em datas anteriores.
Rita TapadinhasO que leva as marcas a praticar greenwashing?
O greenwashing é um problema transversal, que pode ser tão mais grave quanto maior for o impacto ambiental da marca e da indústria em que esta se insere. O que distinguiria aqui é a diferença entre o greenwashing intencional e aquele que é feito por falta de conhecimento sobre o assunto.
Acredito que, principalmente no caso de marcas mais pequenas, que por vezes não têm os recursos suficientes para investigar em detalhe, podem existir situações em que uma marca faz afirmações que podem ser classificadas como greenwashing, apesar de não existir uma má intenção.
Isto pode ser o caso, por exemplo, de quando um produto descartável é apresentado como “100% sustentável” porque é feito com papel em vez de plástico – neste momento já sabemos que essa não é a solução, mas uma afirmação destas pode ser feita por falta de informação e conhecimento.
Claro que, por outro lado, também podem existir marcas que, sabendo deste facto, fazem estas afirmações para tirar partido da ingenuidade de uma boa parte dos consumidores, dado que, atualmente, ainda existe o mito generalizado de que um descartável feito com papel não tem qualquer problema e é melhor do que um feito de plástico.
Rita TapadinhasComo é que podemos identificar esta prática?
Existem várias formas de greenwashing, sendo que podemos identificar as mais frequentes ao analisar o modo como as afirmações são feitas:
• Se um produto é apresentado como “sustentável”, sem existirem provas específicas do porquê dessa característica, tal é um sinal de alarme. Quando, por outro lado, um produto apresenta um branding “verde” e com elementos da Natureza, mas não existem reais indicações do porquê dessa analogia, isso também pode ser um sinal de greenwashing.
• Outro exemplo é quando são feitas afirmações irrelevantes, como quando uma marca que vende produtos de algodão diz que a sua matéria-prima é natural.
• Outro fator que pode ajudar a perceber se estamos perante uma situação de greenwashing são as certificações externas. Uma marca ter certificações externas indica que há uma entidade que confirma as suas boas práticas, dentro do contexto específico da certificação. Alguns exemplos são a certificação FSC, UTZ ou B Corp.
De um modo geral, as marcas que não cometem greenwashing são transparentes sobre as suas afirmações, dando provas concretas dos seus esforços e boas práticas.
Vejamos um exemplo: uma marca que diz que os seus produtos são feitos com materiais reciclados é completamente diferente de uma marca que diz qual a percentagem de materiais reciclados na composição dos seus produtos.
No primeiro caso, a marca pode estar a referir-se a produtos com 1% de materiais reciclados, enquanto que no segundo caso a marca está a ser totalmente transparente, indicando a percentagem real.
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Será possível, enquanto consumidores, evitarmos o greenwashing?
Um dos nossos papéis é tentar identificá-lo, não só para não sermos vítimas dele, como para chamar a atenção das marcas e entidades que o praticam (as que o fazem de forma intencional, e as que o fazem por desconhecimento).
Acredito que, ao termos ferramentas para o identificar, vamos acabar por evitá-lo, porque não estaremos a contribuir para que produza o resultado desejado pelas entidades que o praticam.
Acredita que este é um problema cada vez mais comum?
Por um lado, dado o aumento das preocupações ambientais da população em geral, podemos dizer que existe um maior estímulo para se fazer greenwashing – as marcas que não demonstram responsabilidade ambiental enfrentam cada vez mais o risco de ficar “obsoletas”.
Por outro lado, existe cada vez mais acesso a informação, o que gera mais ferramentas para que as pessoas consigam identificar, evitar e combater o greenwashing. Acredito que, se conseguirmos que haja mais informação, e acessível a todos, então estaremos num bom caminho para diminuir a frequência do greenwashing.
Rita TapadinhasComo podemos combatê-lo? E no mundo da moda?
Podemos dizer que existem duas grandes frentes no combate ao greenwashing:
• Uma é feita pelos consumidores que, se estiverem mais informados, o conseguem evitar e combater mais facilmente;
• Outra é feita pelos governantes, que devem criar regulamentações que obriguem a uma maior transparência e responsabilização sobre as práticas adotadas pelas empresas, e sobre a forma como estas são comunicadas. No Reino Unido, por exemplo, a Autoridade da Concorrência e Mercado tem planeada uma revisão às afirmações de empresas de vários setores sobre as suas práticas de sustentabilidade, de forma a combater o greenwashing.
No caso específico da moda, vemos, neste momento, por exemplo, várias situações de greenwashing a acontecer sob a forma de “coleções sustentáveis”, em marcas que não demonstram essa preocupação nas suas práticas de forma transversal. Um sinal de alerta claro é quando estas coleções estão constantemente a ser expandidas com novas peças.
Um grande volume de produção significa um maior consumo de recursos, mais desperdício e mais poluição, independentemente de existirem, por exemplo, materiais reciclados na composição das peças.
Se a “coleção sustentável” for limitada, mas estivermos perante uma marca que aumenta constantemente o volume das suas outras coleções, tal também é um sinal de alarme.
Uma dica a ter em conta…
Um aspeto a considerar, quando tentamos avaliar uma marca do ponto de vista da sua responsabilidade ambiental e social, é a forma como esta comunica os seus esforços.
Afirmações vagas como “uma coleção feita com materiais sustentáveis” ou “prezamos a dignidade dos nossos trabalhadores” não transmitem informação muito tangível sobre as reais práticas da empresa.
A transparência e a informação concreta e detalhada são fatores a ter em conta e podem ser, frequentemente, encontradas nos sites das empresas mais responsáveis.
Uma ferramenta que também pode ajudar é a app e site Good on You, que avalia marcas de moda em três níveis – pessoas, planeta e animais -, através dos relatórios das empresas, índices externos e certificações externas.
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